據(jù)全球領(lǐng)先的媒介研究公司尼爾森媒介研究部門公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2004年廣告花費(尼爾森媒介研究所監(jiān)測的電視和平面媒體范圍)已攀升至2614億元，較2003年增長了32%，其中電視廣告占76%，仍處霸主地位。

　　有關(guān)調(diào)查報告顯示，全球有10億電視用戶，中國占了3.2億；全球有14億臺電視機，中國占了4億臺，擁有電視人口12億。這些電視機前勾留的眼球為電視廣告市場提供

　　問題是當洋大師的力作在中國遭遇“水土不服”，當很多在國外屢試不爽的制作模式套到中國本土企業(yè)身上均告“移植失敗”，當時下國內(nèi)的小資和偽貴族們花著別人的銀子大玩時尚藝術(shù)，這些客戶用血汗錢買來的導彈、迫擊炮，到頭來只放出了美麗的煙花，對奪陣地卻毫無幫助。中國有自己特殊的國情、商情、民情，錯綜復雜的“營銷鏈”，不是簡單用“拿來主義”能回答清楚的，也不是大話“藝術(shù)”的玄虛能敷衍的，中國企業(yè)真正需要什么樣的影視廣告呢？

　　見實效

　　在靈諾首倡的毛澤東式實效廣告中，廣告的定義也十分清晰：廣告是一種賣貨的技術(shù)——也就是促進銷售的技術(shù)，影視廣告是用最直觀的“動態(tài)聲像”賣貨的技術(shù)�！�

　　俗話說，拿人錢財，替人消災。客戶花了銀子，不是想滿足誰的表現(xiàn)欲，而是要人幫他賺錢，幫他把貨賣上去，這是個人人皆懂的道理。奇怪的是，影視廣告制作圈里的不少人，在拿了人錢財之后，卻忘了要把貨賣上去這個道理，沉湎于唯美的畫面，沉湎于超大的制作，沉湎于藝術(shù)的夢想，就是沒有沉湎于賣貨的技巧。光看中國的電視廣告，中國幾乎是世界上最富裕的國家，畫面絕對不食人間煙火，并且美得每個廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。即便是一些在國外得獎的廣告，不僅是中國一般消費者，就是搞廣告的專業(yè)人士也常常同樣如墜霧里，根本反映不過來你要賣什么，如此虛無縹緲的廣告播得再多，老百姓恐怕還是找不著“感覺”，也就難免產(chǎn)生了廣告漂亮卻不賣貨的怪圈。

　　奧格威說：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是�！彪娨晱V告作為廠家投入費用較大的一種廣告方式，無疑使企業(yè)承受著更多的資金壓力，也承載著更多的銷售期望。對企業(yè)而言只有賣貨才是硬道理，片子一上，貨賣出去了，這才是客戶真正所需要的實效廣告，在這一點上腦白金的做法值得學習。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個他的觀點：他不要美女，不要太美的東西，現(xiàn)在的電視廣告中，個個都是美女，美得讓人看了就忘。他的觀點或許太過偏激，但是有個本質(zhì)的東西是沒有錯的，在信息繁亂的世界里，你只要比別人的獨特，比別人的乍眼，才能讓人多看一眼。腦白金的電視廣告中 “腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停。從表面上來看，好像消費者會很煩，其實并不是這樣。“革命道理”只有天天講，月月講，反復灌輸，才能讓消費者牢牢記住。腦白金的廣告片很“土”吧？專業(yè)人士看了甚至會吐。吐吧！在你吐一回的幾分鐘里，人家就能賺回幾十萬來，很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往正是這種的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告，事實如鐵�。　�

　　愛美之心人皆有之，追求廣告片的美感并沒有錯誤，但為了“唯美”而忽略本質(zhì)——賣貨——那就是大錯而特錯了，而這正是相當多叫好的電視廣告銷售力卻恰恰很弱的癥結(jié)所在。中國企業(yè)做廣告掏的都是自己的錢，財大氣粗的畢竟是極少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)的資金并不那么寬裕，因此要求資金周轉(zhuǎn)一定要快，必須保證企業(yè)能活著，然后才能談什么發(fā)展，這再實在不過了。是要“藝術(shù)”還是要掙錢，相信企業(yè)能做出明智的選擇。

　　尤其是現(xiàn)在投放費用越來越高，黃金時段越來越不黃金，原來“每天開進央視一輛桑塔納，開出一豪華輛奧迪”，到今天很可能開出的是一輛奧拓，甚至是推出一輛自行車，企業(yè)更不能盲目地為追求電視廣告片的精美制作所誤導，請千萬記住，當一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛好者。

　　樹品牌

　　廣告人的責任，說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。

　　廣告制作與品牌樹立兩者都很重要，但是在中國，大多數(shù)企業(yè)面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產(chǎn)品賣出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。

　　所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個原則——

　　賣貨，在不影響品牌的基礎(chǔ)上賣貨；

　　賣貨，在賣貨的基礎(chǔ)上打造品牌。

　　兩者在本質(zhì)上是一致的，都是賣貨，都是實效廣告，只是側(cè)重不同而已。

　　目前，廣告界的主流思維仍然是國外的廣告理論，而且主流廣告公司大多服務于外國企業(yè)，國外企業(yè)電視廣告片的制作費用和投放量一般較大，放長線釣大魚，先把牌子叫響，不愁貨賣不出去。這些國外企業(yè)資金貯備豐厚，他們可以用一兩年，三五年，甚至是十年八年去慢慢培育市場，加之國人對國外品牌的天然信任，貨一般賣得還不錯。于是東施效顰的鬧劇便經(jīng)常出現(xiàn)：某個自以為是的企業(yè)，全盤接受了某些不了解國情的廣告公司或制作公司的意見，投入巨額資金，大做漂亮精美卻又空洞虛無的品牌廣告，一年下來，名氣極響，但銷量與投入嚴重不成比例，企業(yè)月月賠錢，捉襟見肘，甚至打掉牙往肚子里咽，明白過來，為時已晚，無法熬到勝利的那一天。

　　對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久利益一個也不能少。魚和熊掌，兩個都得要。只顧眼前利益，對企業(yè)來說是兔子尾巴長不了，只要長遠利益，企業(yè)往往“出師未捷身先死”。正因如此，電視廣告在追求實效業(yè)績的與樹立品牌的過程中雖在不同階段各有側(cè)重，但二者是步調(diào)統(tǒng)一的，而不是截然分開，厚此薄彼，這種策略在毛澤東式廣告中，我們稱之為實效的品牌策略，為此在電視廣告的制作方面應注意兩個問題。

　　其一，新品上市初期，電視廣告的制作應不唯美，不唯虛，只唯實，把重點放在對產(chǎn)品功用的講述上，并使其與消費者的切身利益直接掛鉤。

　　因為賣東西首先要讓別人知道是干什么用的，適合誰用，老百姓才能對號入座，才能掏出錢包。這樣的片子雖然沒有華麗的外衣，也較為樸素平實，很少具備強烈的視覺沖擊，但起碼看了能讓人明白你賣的是什么東西，從而起到促進銷售的目的。同時這種電視廣告片也能給大多數(shù)并不富裕的中國企業(yè)，尤其是剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)節(jié)約一定的制作成本。而品牌電視廣告不僅需要較多的制作費用，加重企業(yè)的資金負擔，更重要的是品牌廣告往往更側(cè)重企業(yè)形象或是企業(yè)理念等精神領(lǐng)域的東西，畫面比產(chǎn)品廣告也更為寫意，即使你的品牌精髓再出色，即使你的制作水平再卓越，它依然難免是不明確的，不實際的，過于飄渺的，對銷售的推動作用肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？賣貨是新品上市最重要的追求，應想方設(shè)法盡快把東西賣起來，餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切制作不能損害將來你要塑造的品牌，因此，任何一條電視廣告片的拍攝都不應是盲目地一哄而上，而是應分好步驟，做好規(guī)劃，并力求與整體的營銷策略和其他的廣告手段和諧一致。在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分，如廣告片的格調(diào)、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。　　

　　其二，“打江山難，坐江山更難！”對于已經(jīng)初步取得戰(zhàn)果，也有了一定資金積累的企業(yè)來說，多花點錢去制作自己的品牌廣告便提上了議事日程。

　　應該說，中國的企業(yè)正在逐步地，但堅實地步入了品牌經(jīng)營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立足以信賴的品牌，這也是差異化行銷的根本追求。品牌電視廣告至少能給企業(yè)帶來三方面的好處：　　

　　好處一，彌補產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ髣诺牟蛔恪?

　　好處二，將自己與競品區(qū)隔開來。

　　好處三，品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時省時省力省錢�！　�

　　產(chǎn)品在上市初期，廣告宣傳集中于功能的灌輸，求的是立竿見影，把貨賣起來。但是，功能不可能總是花樣翻新，你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續(xù)地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。但品牌廣告則不同，因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的企業(yè)來說，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。

　　重品質(zhì)

　　自1979年1月28日，上海電視臺播映出“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告，開創(chuàng)了中國電視廣告的先河，二十多年來中國的電視廣告制作經(jīng)歷了從個體作業(yè)到群體作業(yè)，從電視臺制作到專業(yè)公司制作，從產(chǎn)品圖像+信息告白到創(chuàng)意廣告，從錄象帶廣告（Vedio Tape）到廣告影片(Commercial Film)的轉(zhuǎn)變。隨著大眾物質(zhì)生活水平和欣賞趣味的不斷提高，電視廣告片的制作水準也成了倍受企業(yè)關(guān)注的重要事項。

　　品質(zhì)，在《現(xiàn)代漢語詞典》中的注釋有兩條：○1行為、作風上所表現(xiàn)的思想、認識、品性等的本質(zhì)�！�2物品的質(zhì)量。我們這里品質(zhì)的含義是指第二條，具體說就是電視廣告片的制作質(zhì)量。電視廣告的制作說白了主要是個“表現(xiàn)什么”和“怎么表現(xiàn)”的問題，也就是廣告片的內(nèi)容和形式問題，因此我們以為對廣告片的品質(zhì)要求也應來自兩個層面：

　　所謂“表現(xiàn)什么”，主要是針對廣告片的內(nèi)容層面而言。

　　首先，廣告訴求要準確鮮明。廣告訴求，也就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的。是提高知名度？是強化產(chǎn)品的獨特賣點？還是提升品牌形象？廣告訴求的確定是以整個產(chǎn)品的營銷策略為基礎(chǔ)和前提的，一條片子假如沒有明確的廣告訴求指引，即便是表現(xiàn)得再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢娛樂消費者而已。

　　其次，挖掘出商品的獨特性格。美國廣告名家大衛(wèi)•奧格威先生曾說過：“猶如每個人都有每個人的個性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個性，如果你所做的廣告沒有充分表現(xiàn)自己獨有的個性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠引不起人們的注意�！边@正是對“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合，從而造就新的銷售業(yè)績。

　　再次，浸潤豐厚的情感張力。古人云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心”。優(yōu)秀的電視廣告應該不僅是簡單地叫賣產(chǎn)品，還應該能夠傳遞和交流感情，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品更易被顧客所理解、喜愛和接受。同時豐厚的情感蘊涵又能為企業(yè)理念、企業(yè)形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供綿延不絕的精神動力。而事實上那些以“情”動人的廣告片在創(chuàng)造不俗的銷售業(yè)績的同時，往往也成為了廣告片歷史上的經(jīng)典。

　　評判藝術(shù)作品的標準通常是它們的原創(chuàng)性、創(chuàng)造力和想象的獨特性，而對電視廣告片的評價則不同，只有在和消費者和競爭者相接觸時，才能判斷出它們的有效性，因此只有那些具有較高制作水平，同時又能取得驕人的銷售業(yè)績的電視廣告才是中國企業(yè)真正需要的電視廣告。